Markenmana​gement am Beispiel der Berliner Aids-Hilfe. Qualitativ​e Analyse der Markeniden​titat

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Beuth Hochschule fr Technik Berlin (FB 1: Wirtschafts- und Gesellschaftswissenschaften), Veranstaltung: Social Marketing, Sprache: Deutsch, Anmerkungen: Die Masterarbeit wurde im Rahmen eines Wirtschaftsingenieurwesen-Studiums, Schwerpunkt Projektmanagement, im Fach Marketing angefertigt und beschftigt sich mit dem Thema Markenmanagement im Social Marketing. Der Datenanhang ist in dieser Version nicht entahlten., Abstract: In den vergangenen 30 Jahren hat sich das Bild von HIV/Aids in Deutschland stark
verndert. Von der, wie der Spiegel 1983 titelte, Homosexuellen Seuche"1 AIDS hin zu
der chronischen Krankheit HIV, die zwar nicht heilbar, aber gut behandelbar ist. Recht frh hatte sich der New Public Health Ansatz in der HIV Prvention durchgesetzt, in dessen Zentrum das Leitmotiv steht: Wie organisieren wir mglichst schnell, mglichst bevlkerungsweit und mglichst zeitstabil gesellschaftliche Lernprozesse, mit denen sich Individuen, soziale Gruppen, Institutionen und die gesamte Gesellschaft maximal prventiv und ohne Diskriminierung der Betroffenen auf ein Leben mit dem bis auf Weiteres unausrottbaren Virus einstellen knnen?".

Um einen geeigneten Rahmen fr die vorliegende Arbeit zu setzen, liegt der
Fokus auf der Berliner Aids-Hilfe (BAH) als grtem Akteur unter den freien Trgern in Berlin. In der Arbeit der BAH ist nicht allein zu bercksichtigen, dass sich das tatschliche Bild von HIV/Aids verndert hat, sondern auch die Aufgaben und der Anspruch der BAH. Ein zentrales Problem der Arbeit der BAH besteht darin, dass durch die unterschiedlichen Vorstellungsbilder zu HIV/Aids in der Bevlkerung auch unterschiedliche Vorstellungsbilder zur BAH in der Berliner Bevlkerung und in den verschiedenen Zielgruppen verankert sind.

Der New Public Health Ansatz wird in der vorliegenden Arbeit als eine Form des Social Marketings v