Mglichkeiten und Grenzen einer Werbeerfolgskontrolle im Handel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1,7, Universitt zu Kln (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Wer aufhrt zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen. Mit diesem Satz stellte Henry Ford die Wichtigkeit der Werbung heraus. Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung und ihre deshalb unabdingbare Kontrolle lt sich auf volkswirtschaftlicher sowie betriebswirtschaftlicher Ebene darstellen:
Die gesamten Werbeinvestitionen des Jahres 1998, die Honorare, Werbemittelproduktionen und die Einnahmen der Werbetrger umfassen, belaufen sich auf 59,3 Mrd. DM. Dies bedeutet einen Zuwachs i. Vgl. zum Vorjahr von 4,8 %, 1999 werden 62,3 Mrd. DM erwartet. Im Jahr 1998 hatten die Werbeinvestitionen damit einen Anteil von 1,58 % am Bruttoinlandsprodukt. Allein die Handelsorganisationen sind 1998 fr Werbeinvestitionen in Hhe von 1,87 Mrd. DM verantwortlich und sind somit auf Platz 3 der werbestrksten Branchen.
Auf betrieblicher Ebene ist Werbung wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik und wird als eine notwendige Investition in das langfristige berleben einer Marke oder Unternehmung angesehen. Handelsorganisationen geben fr Werbung bis zu 4,6 % vom Umsatz aus, womit Werbung einen nicht zu vernachlssigen Kostenfaktor darstellt. Wie Werbung zum Unternehmenserfolg beitragen soll, ist fraglich, vor allem vor dem Hintergrund sinkender Akzeptanz: Eine Studie der Gesellschaft fr Konsumforschung (GfK) ermittelte, da die Akzeptanz von Werbung in Westdeutschland zwischen 1991 und 1994 von 61 % auf 48 % zurckgegangen ist.
Die hohen Kosten der Werbung bei oft gleichzeitiger Unsicherheit der ihr zuzurechnenden Erlse macht es notwendig, den Einsatz dieses absatzpolitischen Instrumentes zu analysieren und zu kontrollieren, was dazu dienen soll, bisherige Manahmen fundierter zu beurteilen und zuknftige Manahmen auf eine bessere Grundlage zu stellen. Je