Praeferenzstrukturmessung

Die dekompositionelle Vollprofil-Conjoint-Analyse ist in der Marketingforschung eine ausserst beliebte Methode. Zur Messung von Praferenzstrukturen fur Produktarten, die sich durch wenige, vorwiegend objektive Eigenschaften beschreiben lassen, wird sie dem kompositionellen Ansatz i.d.R. vorgezogen. Unter welchen Bedingungen die Conjoint-Analyse tatsachlich die geeignetere Methode ist, lasst sich bisher jedoch nur unzureichend beantworten. Diese Arbeit leistet einen Beitrag zur Klarung der genannten Fragestellung auf der Basis eines empirischen Vergleichs der Vollprofil-Conjoint-Analyse mit einer theoretisch adaquaten kompositionellen Methode. In das Feldexperiment werden als potentielle Einflussfaktoren auf die Methodeneignung der Kaufentscheidungstyp, die Prasentationsform der in der Befragung zu bewertenden Stimuli und die Reihenfolge, in der die Befragten beide Methoden bearbeiten, einbezogen. Die Eignung der Methoden wird anhand unterschiedlicher Validitatsformen und -masse beurteilt, die sich sowohl auf die ermittelte Praferenzstruktur als auch auf deren prognostische Leistungsfahigkeit beziehen. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die einzelnen Aspekte der Methodenanwendung und die Validitatsprufung ausfuhrlich diskutiert sowie die bisherigen Forschungsergebnisse zu derartigen Methodenvergleichen eingehend analysiert.