Regionalmarketing für Lebensmittel

Die Agrarmärkte in Deutschland sind durch eine fortschreitende Globalisierung undKonzentration gekennzeichnet. Folgen dieser Entwicklung sind ein vereinheitlichtes Angebotund ein verstärkter Wettbewerb, die zu einem Differenzierungsdruck auf die Akteure dergesamten Wertschöpfungskette geführt haben (Wirthgen 2003). Gegenläufig zumGlobalisierungstrend entwickelte sich aber auch eine Rückbesinnung auf Regionalität bzw.regionale Lebensmittel. Der Wunsch nach Heimat und Tradition wird in einer zunehmendkomplexen Welt deutlich (Schramm 2008). Regionalität als Differenzierungsargument bietetdaher die Möglichkeit des Aufbaus eines Alleinstellungsmerkmals (Sauter und Meyer 2004;Spiller und Zühlsdorf 2006; Uphoff 2006; Wirthgen 2003).Ein vermehrtes Engagement in der Vermarktung von regionalen Lebensmitteln kann somitsowohl auf landwirtschaftlicher Ebene (Direktvermarktung) als auch in der verarbeitendenIndustrie (regionale Marken) und im Handel (Regionalregale, regionale Marken) beobachtetwerden. Die weite Verbreitung von Regionalvermarktung ist z. T. auf die agrarpolitischenFörderungsmaßnahmen, wie z. B. den europäische Schutz von geographischen Angaben(EO-VO 510/2006), die Förderung von Gemein- schaftsinitiativen LEADER+1 auf EU-Ebeneoder den Aufbau von Bundesland-Siegeln (Dorandt 2005; Europäische Kommission 2008)zurückzuführen. Beispiels- weise dient das Zertifizierungssystem für Herkunftsangaben beiLebensmitteln (EO-VO 510/2006) zur Unterstützung landwirtschaftlicher Erzeuger sowiekleiner und mittelständischer Nahrungsmittelbetriebe, die sich durch die Nutzung des Siegelsvor Rufausbeutung, Nachahmung und Irreführung schützen (Thiedig und Sylvander 2000).Insgesamt kann der Herkunft von Produkten ein wesentlicher Beitrag zur möglichenProfilierung im Markt zugesprochen werden (Benner und Kliebisch 2004). Dabei kannRegionalität als Antwort auf die Globalisierung im Agribusiness angesehen werden (Beschund Hausladen 1999; Uphoff 2006).Neben der politischen Förderung