Strategie und Marketing-Mix internationaler Unternehmen im Hinblick auf den 'Bottom of the Pyramid'-Ansatz

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Wirtschaft - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 2,3, Fachhochschule für Ökonomie & Management Essen (Vertrieb und Marketing), 73 Eintragungen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Anmerkungen: Eine Diplomarbeit zum immer wichtiger werdenden Thema "Entwicklungsländer als Absatzmärkte". Es wird zunächst ein Rahmen der Unternehmensstrategie (markt- und ressourcenorientiert) vorgegeben, um dann die BOP-Strategie und ihren Einfluss auf das operative Marketing konkret abzuhandeln.Die erste deutschsprachige BWL-Abschlussarbeit zum Bottom of the Pyramid! , Abstract: In den 80er Jahren traten die ersten internationalen Konsumgüter-Konzerne in Entwicklungsländern als Marktteilnehmer auf. Es wurde jedoch offensichtlich, dass es den Unternehmen nicht gelang, eine größere Käuferschicht zu erreichen. Nach Ansicht von Prahalad/ Lieberthal lag dies an der zu vereinfachten Sichtweise jener Konzerne und ihrem Irrglauben, die Entwicklungsländer mit einer Produktpalette der industrialisierten Welt bedienen zu können.Den größten Anteil auf der Nachfrageseite bildet hierbei der sog. Bottom of the pyramid (BOP), auch Base of the Pyramid genannt, der die 4 Mrd. Menschen mit einem pro Kopf- Einkommen von unter 1.500 US$ (basierend auf Kaukraftparität) darstellt. Diese Einkommensschicht repräsentiert einen Markt, der erst in der jüngeren Vergangenheit der Wirtschaftswissenschaften durch entsprechende Veröffentlichungen vermehrte Beachtung erfahren hat. In der Gegenwart gehen einige internationale Unternehmen auf diesen Märkten neue Wege, da sie das Potential erkannt haben, über das die Konsumenten in den Entwicklungs- und Schwellenländern verfügen.Um aus dem Marktpotential Renten zu generieren, bedarf es abgestimmter Instrumente. Die erwähnten Unternehmen wenden erfolgreich Low-income-Konzepte an, Strategien, die den Gering- und Geringstverdiener in den Mittelpunkt der wirtschaftlichen Betrachtung stellen. Es geht hierbei nicht um karitative Ziele, sondern um eine kundenorientierte Betrachtungsweise der entsprechenden Märkte. Die Pioniere in diesem Bereich berücksichtigen, dass die Führung eines internationalen Unternehmens mit der richtigen Mischung aus lokaler Feinfühligkeit und globalem Wissen erfolgen muss, um erfolgreich auf diesen Märkten zu sein.Bei verstärkter Recherche nach dem BOP-Ansatz und der damit verbundenen Lowincome- Strategie stellt man fest, wie zukunftsweisend die Themen, vor allem in Übersee, angesehen werden. Resultate sind z. B. Forschungsprojekte in Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis oder bereits MBA-Programme mit dem Schwerpunkt Sustainable Enterprise.Da die Frage zukunftsweisend für viele Konzerne ist, die auf gesättigten Heimatmärkten agieren, ob der BOP eine adäquate Marktbearbeitung erfahren wird, soll der BOP-Ansatz mit seinen Chancen und Risiken Thema dieser Arbeit sein.