Wettbewerbsdynamik und Marketing im Pharmamarkt

Der Pharmamarkt befindet sich seit Jahren in einer Phase anhaltenden Umbruches. Die strategischen Erfolgsfaktoren haben sich im Laufe dieses Prozesses grundlegend verschoben und werden sich weiter verndern.
Ansteigende Gesundheitskosten, der Rckgang bahnbrechender Innovationen sowie das Erscheinen und beachtliche Markterfolge von Generika-Anbietern sind die treibenden Faktoren dieser Entwicklung, die den empirischen Hintergrund
fr die vorliegende Arbeit von Hilleke-Daniel bildet. Auf der wissenschaftlichen Seite hat es in den letzten Jahren wichtige Beitrge zur Wettbewerbsstrategie gegeben, die insbesondere mit dem Namen Porter verbunden sind. Die
Arbeit fhrt diesen Faden fort. Hilleke Daniel entwickelt zunchst ein allgemeines System wettbewerbsstrategischer Faktoren, dessen Anwendung auch fr andere Mrkte groen Nutzen verspricht. Er verdichtet weit in der
Literatur verstreute Befunde zum LebenszykluskonzePt, zur Rolle neuer Wettbewerber, zur Kostendynamik etc. und stellt sie in einen strategisch relevanten Zusammenhang. Das System wird auf den deutschen Pharmamarkt angewandt,
wobei sowohl auf subjektive Expertenschtzungen als auch objektive Marktdaten zurckgegriffen wird. Unter strategischen Aspekten erweisen sich die subjektiven Daten als ergiebiger. Einige wichtige Ergebnisse sind: Der
Pharmamarkt gerllt zunehmend in eine Zweiteilung hinein, wobei fr den "Innovations wettbewerb" vllig andere Gesetzmlligkeiten als fr den "Imitationswettbewerb" gelten. Es sind folglich sehr differen zierte Strategien bis
hin zu einer Trennung der Organisationen, die die Segmente bedienen, ins Auge zu fassen. Konkurrenzorientierung und -aufklrung sind in der Pharmaindustrie stark unterentwickelt. Eine Verlagerung vorhandener Ressourcen von
klassischer Marktforschung auf konkurrenzbezogene Analysen scheint dringend geboten.