ARD und die Digital Natives

Das Fernsehen ist im Umbruch. Als Ergnzung zum linearen Programm fordern insbesondere junge Zuschauer vermehrt Online-Content. Die ffentlich-rechtlichen Sender mssen nun umdenken, denn das familienfreundliche "Allroundfernsehen" entspricht nicht mehr den von Individualitt geprgten Vorstellungen der jugendlichen Zuschauer. Doch wie knnen junge Menschen davon berzeugt werden, dass ffentlich-rechtliches Fernsehen nicht nur Programm fr ihre Groeltern macht und neben "Verbotene Liebe" noch zahlreiche andere Angebote bereitstellt, die sie interessieren knnten? Eine Chance findet sich in den aktuellen Marketingstrategien, die vermehrt nicht nur den Dialog mit dem Kunden fordern, sondern diesen zur aktiven Teilnahme aufrufen. Hier knpft das Forschungsinteresse dieser Untersuchung an: Knnten Partizipation, Kommunikation und Glaubwrdigkeit die Schlsselfaktoren fr ein erfolgreiches Jugendkonzept sein?
Bereits vor vielen Jahren wurde die Wichtigkeit von starken Marken in einer digitalen Welt sowie die Sogwirkung, die Marken auf Jugendliche haben knnen betont. Diese Faszination gilt es aufzugreifen, denn eine jugendliche Dachmarke fehlt im sonst so umfassenden ARD-Portfolio. Die Studie zeigt die Mglichkeit einer erfolgreichen Entwicklung einer Markenstrategie fr einen ARD-Jugendkanal auf, die zum einen die vielfltigen Rahmenbedingungen ffentlich-rechtlichen Rundfunks beachtet, zum anderen aber auf die heterogenen Bedrfnisse der heutigen Jugend eingeht.
Um die Argumentation mglichst nachvollziehbar zu gestalten, ist dieses Buch in fnf Teile gegliedert. Teil A, die Einfhrung, gibt einen berblick ber die aktuelle Diskussion sowie das konkrete Forschungsinteresse.
Teil B, der Gegenstand, identifiziert zunchst Berhrungspunkte zwischen Jugendlichen und dem ARD-Programm, bevor im Anschluss daran die vielseitigen Grenzen und Mglichkeiten ffentlich-rechtlichen Rundfunks aufgezeigt werden. Abschlieend wird der Bedarf eines Jugendsenders erlutert.
Im Ans