Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage eines Herstellers

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3,0, FernUniversitt Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Im 21. Jahrhundert stehen die Hersteller von Markenartikeln mehr denn je in einem starken Konkurrenzkampf um die Konsumenten. Dabei findet der Wettbewerb nicht mehr nur zwischen den verschiedenen Herstellern, sondern vermehrt auch mit den Handelsmarken der Hndler statt. Insbesondere deren Marktanteile nehmen in der Konsumgterbranche seit Jahren kontinuierlich zu. Am Beispiel einer Artikelgruppe aus dem Bereich Fertiggerichte lsst sich die Entwicklung von Handelsmarken sehr gut aufzeigen. Whrend im Jahr 2000 der Anteil gelisteter Handelsmarken bei der Betriebsform Discounter" noch null Prozent betrug, ist dieser auf ber 20 % im Jahr 2005 angewachsen. In den Betriebsformen Supermarkt" und Verbrauchermarkt" stieg der Anteil gelisteter Handelsmarken im selben Zeitraum von unter zehn Prozent auf ebenfalls ber 20 % an.
Die Hauptursache fr die ansteigende Verbreitung von Handelsmarken liegt in dem Verbot der vertikalen Preisbindung (Artikel 81 EG), welches in Eu-ropa eine rechtliche Regulierung des Marktes darstellt. Dies fhrt auf der Herstellerseite zur Abschwchung ihrer preispolitischen Manahmen und auf der Hndlerseite zur Strkung der preispolitischen Mglichkeiten fr ihre Handelsmarken. Der Handel besitzt also durch das Verbot der vertikalen Preisbindung die Preishoheit ber das gesamte Sortiment, wodurch er nicht nur die Preise seiner Handelsmarken, sondern auch die Preise der Herstellermarken in seinem Handelsunternehmen selbst festlegen kann.
Ein weiterer Erklrungsansatz fr die in den letzten Jahren verschobenen Machtverhltnisse zwischen Herstellern und Hndlern ist die zunehmende Konzentration im Lebensmittelhandel. Whrend 1999 die acht groen Handelsunternehmen zusammen noch einen Marktanteil von 70 % aufwiesen, hatten 2011 die vier grten Handelsunterne