Der intentionale Einsatz von Kderprodukten im Marketing und die Messung von Prferenzen bei Existenz von "Kdereffekten"

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universitt Trier (Professur fr Marketing, Innovation und Electronic-Business), Sprache: Deutsch, Abstract: Ein Kder stellt eine Wahlmglichkeit dar, die von einer anderen Option hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eindeutig oder relativ dominiert wird. Im Marketing knnen derartige als Kder konzipierte Produkte im Markt platziert werden, um einen konomischen Erfolg gegenber der Konkurrenz zu erzielen. Das Konzept des Kdereffektes ist jedoch auch unter methodischen Gesichtspunkten zu betrachten, da die Messung von Prferenzen dem Effekt von Kdern unterliegen kann und die mittels solcher Methoden erzielten Ergebnisse in Folge mit Vorsicht zu interpretieren sind, da Verzerrungen resultieren. Dies erscheint problematisch, da diese Ergebnisse von Unternehmen als Grundlage dienen, um am Nutzen der Nachfrager ausgerichtete Marketing-Manahmen zu ergreifen.

Ein derartiges Instrumentarium stellt die Conjoint-Analyse dar, ein Standardverfahren zur Analyse von Nachfrager-Prferenzen in der Marketingforschung. Deren Anwendung ist allerdings an eine ganze Reihe von Prmissen gebunden. So stellt insbesondere die Prferenzunabhngigkeit, d. h., dass einzelne Produktmerkmale unabhngig von den anderen Beschreibungsmerkmalen und Alternativen einen Nutzen stiften, eine besonders kritische" Grundvoraussetzung der im Rahmen der Conjoint-Analyse oftmals als linear-additiv unterstellten Nutzenmodelle dar. So zeigt sich etwa in realen Entscheidungssituationen, dass Probanden einzelne Alternativen abhngig vom Entscheidungskontext beurteilen. Insbesondere dann, wenn im Entscheidungs-Set dominierte Alternativen, sog. Kder, enthalten sind, ist mit einer Prmissenverletzung zu rechnen.

Gegenstand der Arbeit ist es, die Existenz von Kdereffekten im Rahmen der Conjoint-Analyse aufzuzeigen und unterschiedliche Resultate auf diese zurckzufhren.