Der Konsument

Konsumenten fokussieren bei der Auswahl und Bewertung eines hedonischen Produktes (z.B. Sigkeiten, Hotelzimmer mit Meerblick) mageblich auf dessen emotionale Bedeutung. Es gilt vereinfacht: Dinge, die sich gut anfhlen, mssen begehrenswert sein und Nutzen stiften und vice versa. Somit orientieren sich Konsumenten im Kontext hedonisch geprgter Entscheidungen und Produktkategorien weniger an dem rationalen Nutzen im Sinne des homo oeconomicus, sondern machen vielmehr ihre emotionale Reaktion auf das Produkt zur zentralen Grundlage der Bewertung. Zudem verndert sich die Evaluation ein und desselben Produktes im Zeitverlauf. Ein Verstndnis von Nutzen als sich laufend nderndes Ergebnis eines emotionsbasierten, mehrphasigen Bewertungsprozesses kann helfen, die Evaluation hedonischer Produkte durch das Marketing steuerbar zu machen.