Die Wirkungsebenen von Product Placement

Magisterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Friedrich-Schiller-Universitt Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommerzielle Interessen der Konsumgterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen
als Werbetrger sind nicht neu und finden im Product Placement
eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffllig erreicht,
ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangslufig bemerkt. Die Wirkungsebenen
von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen
Faktoren knnen diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach
RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum
Produkt prgen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and the
City 2" getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modells
zu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhnge des Modells
berprft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und
die Assoziationsstrke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kann
hier nicht untersucht werden) als unabhngige Variablen interpretiert, die wiederum
auf Grund der Regelmigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums
seit der letzten Rezeption variieren knnen. Die durch einen Online-Fragebogen
erreichte Stichprobe besteht ausschlielich aus Frauen, die der erklrten
Zielgruppe von Sex and the City" nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche
Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption
dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen
bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in
dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprgungen
der unabhngigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die
Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der dr