Die Wirkungsebenen von Product Placement

Kommerzielle Interessen der Konsumgterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbetrger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffllig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangslufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren knnen diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prgen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and the City 2" getestet wird.
In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhnge des Modells berprft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstrke zwischen Figur und Produkt als unabhngige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren knnen. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschlielich aus Frauen, die der erklrten Zielgruppe von Sex and the City" nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprgungen der unabhngigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstrke, einen hchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat.
Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit knnen eine Grundlage fr anknpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen d