Handelsmarkenpolitik im Rahmen der Transaktionskostentheorie

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Universitt Trier (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Spannungsverhltnis zwischen Handelsunternehmen, Herstellerunternehmen und Endverbrauchern hat sich in den letzten Jahren grundlegend gendert. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist geprgt vom steigenden Wettbewerbsdruck, hybriden Konsumenten, vom Aufkommen neuer Betriebsformen, Konzentrationstendenzen und von scheinbar austauschbar gewordenen Angebotssortimenten. Dadurch wird den Handelsunternehmen der Aufbau von echten Wettbewerbsvorteilen zunehmend erschwert. In der Fhrung von Handelsmarken sieht der Handel ein Instrument, sich teilweise aus diesem Spannungsfeld zu lsen. Mit der Handelsmarkenpolitik verfolgen Handelsunternehmen in erster Linie die strategischen Ziele, Unabhngigkeit von Herstellerunternehmen zu erlangen und ein unverwechselbares Profil bei den Verbrauchern aufzubauen. bernahm in der Vergangenheit der Handel eher die Rolle eines Absatzmittlers zwischen Industrieunternehmen und Endverbrauchern, begibt er sich heute durch das Fhren von Eigenmarken zunehmend in die Rolle des Konkurrenten. Damit wird der Handel Konkurrent und Kunde von Markenherstellern zugleich. Diese Entwicklung fhrt zu vernderten Austauschprozessen zwischen Industrie und Handel, die neu berdacht werden mssen.
Die Entscheidung ber die Handelsmarkenpolitik eines Handelsunternehmens ist vergleichbar mit der klassischen Betrachtung der Eigenerstellung oder dem Fremdbezug von betriebswirtschaftlichen Leistungen. Das Markieren eines Produktes oder die Kreierung einer Marke kann als eine solche Leistung interpretiert werden. Nur die Betrachtung der Produktionskosten von Markenartikeln reicht nicht aus, um das komplexe Beziehungsgeflecht in der Sortimentspolitik zwischen Handelsmarken und Herstellermarken zu analysieren. Vielmehr bedarf es einer genau