Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Unternehmensfhrung, Management, Organisation, Note: 1.3, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen , Sprache: Deutsch, Abstract: In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Mrkte, ist es fr Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung - der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in mglichst homogene Teilmrkte - steht eine Marketingstrategie zur Verfgung, mit deren Hilfe dieser Problematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich - ermglicht durch das groe Angebot am Markt - der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Mae auf seine persnlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmrkte immer kleiner werden, da die Bedrfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht verloren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wnsche bercksichtigen und die Segmentierung der Zielmrkte verfeinern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individualisierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht.

Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Mglichkeit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zustzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Produktindividualisierung knnen so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kunden gleich schlecht.