Lebensstilorientierte Marketing-Theorie

In der Marketing-Theorie existieren verschiedene Anstze zur Erklrung des Konsumverhaltens; zu diesen gehrt auch die in den letzten Jahren in Theorie und Praxis gleichermaen stark beachtete Lebensstil-Forschung. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist darin zu sehen, Mglichkeiten und Voraussetzungen einer Nutzung der Lebensstil-Forschung im Marketing aufzuzeigen. Dabei werden in einem ersten Schritt historische, verhaltenstheoretische und anwendungsbezogene Aspekte einer Integration der Lebensstil-Forschung in die Marketing-Theorie diskutiert und die Voraussetzungen fr die Konzeptionierung einer lebensstilorientierten Marketing-Theorie untersucht. Da die vielfltigen Verffentlichungen zur Lebensstil-Forschung zumeist nur auf einige eng begrenzte methodische oder strategische Fragestellungen eingehen, liegt der Schwerpunkt der Arbeit in der Verdichtung der Forschungsergebnisse zu einem in sich geschlossenen Konzept. Insbesondere bezglich der modelltheoretischen Fundierung ist an den bisherigen Arbeiten zur Lebensstil-Forschung Kritik zu ben, so da der Entwicklung eines entsprechenden Rahmenkonzepts besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Das vorgestellte Lebensstil-Modell zur Erklrung des Konsumverhaltens wird sodann in Hinsicht auf die Messung der Variablen operationalisiert, wobei nicht nur die bekannten Methoden der Lebensstil-Analyse vorgestellt, sondern auch neue Wege aufgezeigt werden.