Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Markten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellenBedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit derNachfrage erkannt wird. Durchein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehungzum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopolgebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken,das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieterentzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache derKonkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmenlangfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurchzusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichenNutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmerwissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. DieMarktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seineZielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeitmehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt.Zusätzlich kannein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringervon den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudgetzielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnisgewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatzbeisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativenBeitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für dieAkquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden,im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zuhoch sind.Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethodenund Kundenwertbestimmungskriterien ein.Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungenwerden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanzdieser Theorien in der Praxis abzugleichen.Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-CMärkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Themaerläutert.