Stammkundenbindung versus Neukundengewinnung

Es stellt sich die Frage, mit welchen Marketingstrategien sich Wachstumsziele erreichen lassen. Wahrend derzeit einerseits der Fokus darauf gelegt wird, wie sich Manager in der Steuerung ihrer Vertriebsorganisationen vor einer ubermassigen Abhangigkeit von bestehenden Kunden ("Farming") schutzen koennen, um per Neukundenakquise ("Hunting") das entscheidende langfristige Wachstum erzielen zu koennen, erscheinen andererseits in vielen Unternehmen die Massnahmen der Kundengewinnung tatsachlich Vorrang vor einer Stammkunden-Betreuung zu haben. Ein Zielkonflikt zwischen Neukunden- und Bestandskunden-Management entsteht dann, wenn im Unternehmen keine gesamthafte Sicht auf die Wertigkeit der Kunden vorhanden ist (Kramer und Burgartz 2022). Gleichzeitig werden die Aktivitaten im Bereich "Hunting" und "Farming" haufig als isolierte, voneinander unabhangige Strange verstanden. Dies mag in der Vergangenheit eine gultige Betrachtungsweise gewesen sein, unter den gegenwartigen Rahmenbedingungen zeigen sich aber vielfache Abhangigkeiten und Interaktionen. Dies fuhrt automatisch zur Fragestellung, ob bekannte Handlungsmuster im Marketing weiterhin hilfreich sind, oder nicht grundsatzlich die Ausrichtung, die Organisation und Relevanz von Marketing zu uberdenken sind. Das vorliegende Buch schafft Transparenz und bietet Impulse bezuglich des Spannungsfeldes von Neukundegewinnung ("Hunting") und der Stammkundenbindung ("Farming"). Im ersten Teil wird der Frage nachgegangen, warum das Marketing radikal neu gedacht werden muss. Die Grunde dafur - in der Regel sind diese mit veranderten Rahmenbedingungen verbunden - werden im Rahmen von theoretischen Abhandlungen, Darstellung von qualitativen und quantitativen Untersuchungen sowie anhand von Fallbeispielen verdeutlicht. Darauf aufbauend werden konkrete Ansatzpunkte diskutiert, wie das Marketing neu ausgerichtet werden kann. In diesem Kontext soll das Buch Gedankenanstoesse dazu geben, warum die Neukundengewinnung nicht als Allheilmittel fur die Erreichung der Wachstumsziele gelten kann, welche Gefahren in diesem Irrweg lauern (wenn zum Beispiel Stammkunden eine bessere Betreuung von Neukunden wahrnehmen und dies als unfair empfinden), wie eine optimale Balance beider Strategien zu erreichen ist und welche Marketingmassnahmen dabei hilfreich sein koennen. Auf diesem Weg werden die veranderten Rahmenbedingungen zur Erreichung von Wachstumszielen und -strategien naher analysiert. Der Inhalt Warum muss das Marketing radikal neu gedacht werden?Wie haben sich die Rahmenbedingungen verandert?Wie kann das Marketing neu ausgerichtet werden?Zukunftsaussichten