Starke Marken, starke Teams - Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage

Marken sind allgegenwrtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, ber die Botschaften auf den Litfasssulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was allerdings in den Anfngen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Durch die damit einhergehende Informationsberflutung sieht sich der Konsument jedoch zunehmend bei der Beurteilung der Produkte berfordert. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identittstiftend und bewirkt schlielich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Je strker die Existenz des Unternehmens vom Image abhngig ist, desto grer wird die Relevanz fr das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Strungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Strquelle knnen Bezugspersonen sein.
Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation ber die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Hndler und Kufer oder Vertreter und Grohndler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprgten Beziehungen in Bezugsgruppen. Sowohl durch Gesprche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Fr die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmanahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einflu