Analyse der Markenpersnlichkeit von Weihenstephaner Weibier

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Freising (Land- und Ernhrungswirtschaft), Veranstaltung: Agrarmarketing und Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken sind Leuchttrme, die mssen gerade bei Nebel brennen."1 Vor diesem
Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von
Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von
Markenpersnlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur
Markenpersnlichkeit als grundlegend betrachtet werden:
Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated
with a brand"2
Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken
Marke ein Gefhl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten
Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der
Markenpersnlichkeit auch darin begrndet, dass die vernderte Struktur auf der Seite
der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identitt besitzt, mit der sie sich von
den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersnlichkeit als ein Teil
der Markenidentitt impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von
potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau
der Markenpersnlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des
Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor groe
Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Mglichkeit, das Produkt in den
Kpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation
des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches
Anwendungsbeispiel fr die quantitative empirische Untersuchung der
Markenpersnlichkeit die Biermarke Weihenstephaner W