Blickverhalten von Konsumenten

Die Modelle zur Werbewirkung haben sicherlich ein gemeinsames Merkmal: Sie beto- nen die Aufnahme von Informationen als notwendige Bedingung der Erzeugung von Werbewirkung. Problematischer scheint die Bestimmung der im Sinne der Erreichung der Werbeziele zu fordernden Qualititat und Quantitat entsprechender Basisprozesse der Informationsbearbeitung. Theoretische Ansatzpunkte bieten aus der kognitivistischen Psychologie stammende Informationsbearbeitungsmodelle. Ihr Entstehungshintergrund, d.h. ein in Grundsatz- fragen anderes wissenschaftliches ErkenntIiisinteresse, verbietet eine "Eins-zu-Eins- Umsetzung" auf den werblichen Bereich: die "Objekte" der psychologischen Grundla- genforschung zur Informationsbearbeitung sind in aller Regel hoch motiviert, mit Lernabsicht ausgestattet, die Fragestellungen auf verbales, meist einfach gehaltenes (Lern-)Material kapriziert. Im Gegensatz dazu sind die Adressaten von Werbung wenig am Betrachtungsgegenstand und einer Auseinandersetzung mit ihm interessiert (entsprechend mussen die Stimuli mit einem gewissen "Durchsetzungsvermoegen" aus- gestattet sein), die Stimuli selbst sind komplex und und bestehen meist aus einer Mi- schung nonverbal und verbal prasentierter Inhalte. Eine theoretische Bestimmung der Informationsbearbeitungsprozesse beim Betrachten von Werbung muss diese SpezifIka berucksichtigen. Entsprechend wird ein als Basismodell gewahlter Informationsbearbeitungsansatz im Sinne einer Entwicklung eines fur den werblichen Bereich adaquaten theoretischen Rahmens um die nutzbaren Erkenntnisse von Involvement-, Aufmerksamkeits- und Imagery-Theorien erweitert. Sicherlich kann ein solcher Versuch der Integration von Theorieteilen bei weitem nicht den Status eines geschlossenen theoretischen Rahmens erreichen: Um die innerhalb der gegebenen Problemstellung auftretenden Phanomene trotz bestehender Wissenslucken moeglichst weitgehend erklaren zu koennen, wird neben deduktiven Ableitungen aufPlausibilitatsuberlegungen zuruckgegriffen.