Der Markentransfer

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, also der bertragung bekannter und eingefhrter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, da sie am Erfolgspotential von Markentransfermanahmen zweifeln, schlimmer jedoch, da sie negative Auswirkungen auf die Marke befrchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen Analyse der bisherigen Lsungsanstze wird auf der Grundlage einer realittsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterfhrender subtiler theoretischer Analyse ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die Analyse von Paneldaten wird darber hinaus erstmals die konomische Erfolgstrchtigkeit von Markentransfermanahmen quantitativ berprft. Gesttzt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise fr eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungstrger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und lt die groe Sensibilitt des Verfassers fr markenpolitische Fragestellungen erkennen.