Kritische Wrdigung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,0, Westflische Wilhelms-Universitt Mnster (Institut fr Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der Kundenbedrfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mute eine immer grere Zahl von strategischen Geschftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.
Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickelte
Portfolio Selection Theory1 zurck, in der ein Portfolio die optimale
Mischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter der
strategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGF
einer Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und die
charakteristischen Merkmale des relevanten Marktes.2 Die
Ergebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrix
visualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eine
Unternehmensdimension beschreibt.3
Anschlieend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio fr
die einzelnen Geschftsfelder globale strategische Storichtungen,
sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollen
die Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios,
sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgre, welches dem
Portfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modelle
fordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.
[...]
1 Vgl. Markowitz (1959).
2 Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.
3 Vgl. Glweiler (1980), S.183.