Markenmanagement

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Immer mehr Hersteller, mit immer hnlicheren Produkten, drngen auf den Markt, die sich auch in der Qualitt der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden.
Es stellt sich also die Frage warum es dennoch viele Unternehmen schaffen in diesem schwierigen Umfeld unverwechselbare Marken wie Coca Cola", Apple" oder Red Bull" zu etablieren. Den Schlssel zum Erfolg stellt der emotionale, persnliche Zusatznutzen ber das Leistungsversprechen hinaus, dar. Dieser nimmt eine immer strkere Bedeutung fr die Kaufentscheidung ein. Aufgrund dieser Tatsache, lassen sich zwei Kernforderungen fr das Markenmanagement ableiten: Die Gewhrleistung der Differenzierung vom Wettbewerber und die zunehmende Trennung von der Produktleistung im engen Sinne, um gezielt emotionalen Mehrwert fr den Konsumenten zu schaffen.
Ein geeignetes Mittel um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die persnlichkeitsorientierte Markenfhrung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpersnlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Das Verstndnis der Marke als Person, ermglicht es einerseits die emotionalen Nutzenpotenziale der Marke besser auszuschpfen, zum anderen gewinnen neben der bloen Nutzung von Marken zur sozialen Demonstranz in zunehmendem Mae beziehungsorientierte Aspekte fr die Markenfhrung an Bedeutung. Eine verlssliche Markenpersnlichkeit und die daraus entstandene Markenbeziehung begnstigen den Aufbau von Markenloyalitt.

Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der Markenpersnlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungengenden Messbarkeit des Konstrukts. Lange Zeit gelang es nicht ein valides und reliables Messinstrument zu entwicke