Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten

Die Arbeit liefert einen Beitrag zur verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Sie behandelt theoretisch und empirisch die fur die Theoriebildung wichtige und fur die preispolitische Praxis relevante Fragestellung: Wie werden Preise von Konsumenten als Information intern verarbeitet, d.h. wahrgenommen und beurteilt? Auf der Basis des Informationsverarbeitungsansatzes (IVA) und der Adaptionsniveau- (AL) -Theorie wird ein integrativer theoretischer Rahmen entwickelt, der es erlaubt, die Verarbeitung von Preisinformationen durch den Konsumenten zu beschreiben, zu erklaren und empirisch zu uberprufen. Fur die Forschung liefern die empirischen Ergebnisse erste Anhaltspunkte, wie Preise kodiert und gespeichert werden. Es zeigt sich, dass der Schlussel zum Verstandnis von Konsumentenreaktionen auf Preise, hier Preisbeurteilungen, in der Beschaftigung mit den intern ablaufenden Verarbeitungsprozessen, insbesondere der Kodierung liegt. Weiterhin gelingt der empirische Nachweis einer Preisschwelle und der Ubertragbarkeit der AL-theoretischen Erkenntnisse auf die Preisinformations-Verarbeitung. Fur die Praxis lieferen die empirischen Ergebnisse Entscheidungshilfe fur die Art der Preisauszeichnung, Haufigkeit und Hohe von Preisanderungen sowie Ansatze fur neue Marktsegmentierungs-Kriterien (AL-Preis) und zur Preispositionierung von Produkt-Neueinfuhrungen.