Kundenreaktionen auf Steuerungsmanahmen in Mehrkanalsystemen

Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Nach einer Studie der Aberdeen Group setzen mittlerweile knapp 45 Prozent aller Hndler drei oder mehr Absatzkanle ein, um mit ihren Kunden zu interagieren. Kunden nutzen die Interaktionsmglichkeiten, indem sie je nach Situation und Bedrfnis unterschiedliche Kanle in Anspruch nehmen. Dabei neigen sie dazu, sich in teuren" Kanlen zu informieren und den Kauf in preiswertere" Kanle, mglicherweise sogar in die eines Wettbewerbers, zu verlagern. Fr Unternehmen ergeben sich hieraus zwei Herausforderungen: Zum einen mssen Wege gefunden werden, wie die aus dem Channel Hopping" der Kunden resultierende Kosteninflation und Preisdeflation im Mehrkanalsystem gestoppt werden kann. Zum anderen gilt es die Abstimmung der Kanle zu verbessern, um Friktionen beim Kanalwechsel zu vermeiden und wirtschaftlich attraktive Kunden enger an sich zu binden. Eine zunehmende Zahl an Autoren sieht dabei in der Steuerung der Kunden einen mglichen Lsungsansatz.

Gelnge es die Kunden dazu zu bewegen, bei ihren Interaktionen mit dem Unternehmen verstrkt erlstrchtige und/oder kostengnstige Kanle zu nutzen, so knnte nach Ansicht verschiedener Experten nicht nur der Wertschpfungsbeitrag des Mehrkanalsystems um bis zu 35 Prozent gesteigert, sondern auch die Abstimmung der Kanle durch carefully tailored 'routes to market'" zum Vorteil und damit zur Zufriedenheit der Kunden verbessert werden. Ein Problem ist dabei, dass sich Kunden nur ungern die Nutzung bestimmter Kanle diktieren lassen. Stattdessen erwarten sie, dass ihre Kanalprferenz respektiert und untersttzt und ihnen eine konsistente, ihren Bedrfnissen entsprechende Leistung angeboten wird. Vor diesem Hintergrund wird die Steuerbarkeit von Kunden in der Praxis sehr unterschiedlich eingeschtzt. Knnen Kunden durch Steuerungsmanahmen tatschlich zu einem Kanalwechsel bewegt werden? Oder fhlen sie sich bedrngt und wande